干货：如何抓住互联网营销变革的下一个风口？

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日前，我们有幸邀请到科达股份副总经理、派瑞威行CEO覃邦全来为大家带来《驭势变革，效果赋能》一课，讲述了互联网营销、新媒体的变革趋势，更为平安未来的广告投放提出了宝贵的建议。想知道覃先生到底讲了什么内容吗?请看课堂笔记。

一、互联网营销趋势解读数字营销市场

中国数字经济成为新的驱动要素，中国将全面步入数字经济时代。腾讯研究院《中国互联网+数字经济指数(2017)》报告显示，数字经济已占GDP总量的30%，预计2030年占比将达50%。

与此同时，发达国家美国(59.2%)、日本(45.9%)和英国(54.5%)等国的数字经济占GDP比重均已接近50%或远超50%，中国数字经济仍有较大的发展空间。

移动营销已经成为当前热点。2017年预计移动营销市场规模达2310亿，增速41.4%。更多的轻度用户向重度用户转移，移动端流量将进一步增长。

数字营销市场已经相对成熟，新型营销方式、理念不断涌现。广告主对互联网媒体的营销价值和用户价值的认可度更高;信息流广告、视频广告迎来高速发展期，已经在营销市场中具有较高的渗透水平。

用户之变

用户获取信息的方式和内容发生了改变。根据企鹅智库《2017年中国新媒体趋势报告》数据显示，超过76%的用户通过新闻类网站和APP获取资讯，约25%用户用手机浏览器看新闻渠道，其中约80%用户主要看浏览器推荐的信息流新闻。

用户对广告接受度已经发生改变，广告侵扰度和广告价值决定用户对广告的态度。根据iiMedia 《2017移动广告调研》数据显示，信息流具有精准性强、基于个人兴趣推送、减少对用户的打扰并提升用户体验的特点，是目前接受程度最高的广告形式。

广告主之变

广告主正在普遍增加在移动端的投放预算。Admaster《2017广告主关注重点》的数据显示，约55%的广告主表示会减少在PC端的广告投入，同时超过87%的广告主表示在移动端的投放预算会增加;移动社交、移动视频和移动搜索是广告主最喜欢的移动投放渠道。

媒介之变

以内容为重的信息流广告发展突出。广告主更注重营销来带动经济行为的产生，对展示类资源的需求减弱，转而增加如信息流、内容营销等支出。《艾瑞网2017年Q2网络广告报告》数据显示，电商广告占比为30.5%，与去年同期份额增长近5个百分点;信息流广告占比为14.8%，继续保持高速增长;搜索广告份额也保持在25%以上，并逐渐走出相对低迷阶段。

营销之变

"追求品牌曝光"年代已经过去，硬广进入新时代。注重品牌与用户的连接、更符合用户体验的内容硬广成为广告主的新欢。随着用户对广告越来越苛刻，新时代的硬广更注重用户的体验，剧情、人物、场景结合，通过创意、技术等方式，在同样的位置下，产出越来越符合目标受众体验的硬广告。

营销兼顾品牌与效果，协同一体打造品牌价值。品效一体化有三个重要特点，即：

短路径：销售转化路径缩短，改变长时间、长路径搜寻状态，简化繁琐复杂的过程;

双同步：信息和商品同步分发，通路一体化，即看即买;

高效率：营销与销售通路一体化，实现用户的"一次相遇，多重任务"，减少消费周期内的重复获客成本，提升转化效率。

品效一体化，看到即是买到。以唯品会品效一体营销为例：

唯品会616期间，采用微信朋友圈卡片式广告渠道，在不影响用户体验的情况下实现了品牌广度曝光;

广告内植入H5页面，通过内容创意实现与用户深度互动;

借用Deeplink技术，调起购买页面，所看即所买，品效一体化。

二、媒体新生态媒体新生态趋势洞察

信息流：信息流继续高速发展，头部媒体对市场份额的抢夺更加激烈;

短视频：短视频风口已到，BAT纷纷入局，探索商业化变现;

移动搜索：搜索用户市场趋于饱和，头部媒体借用新技术进行突围;

应用商店：国产手机厂商竞争激烈，加速变现是争夺重点。

信息流

信息流广告增长迅猛。根据前瞻产业研究院的数据显示，2017信息流广告预计规模达557亿，同比增长率达89.5%;2019年预计规模将突破1400亿，未来几年仍将保持50%以上的增速。微信朋友圈、微博、今日头条等大媒体已经成为广告主媒介投放的标配。

头部媒体对市场份额的抢夺激烈，阵营格局已逐步形成。媒体阵营格局如下图所示：

伴随各大流量媒体搭载信息流变现趋势(如百度信息流、小米信息流)，广告主在信息流资源的抢占会更加激烈，预计形成500-700亿规模的流量圈。

市场、广告主、技术、载体等迎来新变革。

市场：迎来多维竞争

腾讯、头条等传统信息流媒体的区域正在下沉;搜索引擎企业的信息流正在加速布局。

广告主：KA快速增长

信息流广告有着品效合一的趋势，素材和创意的提升为广告主品牌传播效果带来良好增长空间，同时KA广告主的进入也会促进素材和创意的优化，形成良性循环。

载体：多元化展现

一方面整体网络广告形式的展现呈现出从文字、图片向音频、视频、直播转化的趋势，另一方面广告场景也趋于丰富，社交化、资讯化、粉丝化的特点越来越明显。

技术：多维数据融合

社交+行为标签的数据融合助力精准推送;广告投放平台的模块化产品如自主上传、更新物料是提升广告主专业性体验的关键。

广点通变现率仍然最高，社交类和导航类变现突出;金融、游戏、电商行业抢占各大信息流媒体投放主体。

短视频

移动短视频用户规模快速增长，预计2017年短视频用户规模将达2.42亿;短视频平台人均单日启动次数增长率达67%;短视频平台人均单日使用时长增长率达45%。BAT纷纷入局，商业竞争已从资本角逐进入到以内容、流量、商业化为主的全面竞争。

短视频内容生产趋向组织化、垂直化、个性化。一批头部短视频公司MCN(Multi-Channel Network)化，通过签约等形式和个体内容生产者、网红达成合作，系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化等工作。

专业知识类垂直内容更易获得资本青睐，但其依旧是个因竞争而"动荡"的市场，诸多垂直领域尚未出现头部内容，市场潜力非常大。

随着短视频数量的爆发，垂直化、专业化的内容不断涌现，短视频将面向更加细分的用户群体，精准的个性化推荐将承担更重要的角色。

移动搜索

移动搜索用户规模趋于饱和，增速放缓。2017移动搜索用户规模达6.47亿;50%以上用户每天使用超过10次移动搜索高频应用;移动搜索用户粘性强，40%的用户平均单次运行16-30分钟。

移动搜索市场格局稳定，竞争持续加剧：百度独占靠前梯队;搜狗发力明显，用户满意度最高;神马背靠阿里大数据紧随其后。

应用商店

安卓市场复苏，应用市场竞争加剧。根据凯度&IDC《中国季度手机跟踪报告(17年8月)》的数据显示，国内智能手机市场安卓占比已超92%。国产手机厂商成为国内智能手机市场弄潮儿;华为、VIVO、OPPO和小米等成为国产手机厂商中的佼佼者;相较苹果在国内的增长颓势，国产手机厂商增长可观。国产手机厂商加快商业化变现，角逐激烈。

三、互联网营销建议：

信息流高速发展，未来3年还将继续保持50%以上的高速增长;

短视频风口已到，成为新的流量抢夺阵地;

移动搜索成为主流，竞争格局激烈;

应用商店竞争激烈，商业化变现进程加快。

建议：

霸占信息流、大流量渠道;

布局短视频、优质平台;

倾斜移动搜索、潜力媒体;

深挖应用商店、矩阵价值。

金融类-银行、贷款、理财、信用卡等产品的渠道策略：以信息流为投放核心，搜索、短视频为辅的1+2投放矩阵，提升品效一体效果。

核心：信息流全面铺开，提升目标用户覆盖最大化;

次之：搜索拦截有效受众;

补充：短视频内容等提升品牌传播，获取年轻新流量。

金融类-保险等产品的渠道策略：以搜索为投放核心，信息流及短视频为辅提升品效渠道。

搜索渠道持续布局大媒体阵地(百度)，有效拦截主动用户，加大效果转化;同时倾斜潜力媒体阵地，如神马和UC(以男性用户占比大的神马、搜狗作为投放补充，并通过优化及运营长期维护降低获量成本)。

短视频+信息流：以短视频信息流取代图文信息流，利用短视频的形式做创意品牌广告，获取新的流量来源;在社交类媒体(广点通、MP、朋友圈)和新闻资讯类媒体(今日头条、UC、网易)通过信息流投放，通过精细优化运营，提升后端优化效果。

网服的渠道策略：应用分发和信息流为投放核心, 搜索、短视频为辅的2+2媒体矩阵，达到大流量收割、布局入口与收口、获取更多新增和提高转化率的目的。

Q&AQ：根据短视频未来的发展趋势，平安该如何布局?

A：平安主要为客户提***品和服务，如何将产品和服务以更有趣、更新颖的形式与用户沟通非常重要。短视频的最大功用就是能提供更好的方式与用户沟通，能够结合产品的卖点和适用的场景，以创意的方法展示，提供更广阔更灵活的空间。当点击率很高的时候，我们还可以对用户的数据进行分析，提高投放的效率。产品中不被用户关注的点，也可以更加轻松活泼的形式进行短平快传播。

Q：适合短视频投放的媒体有哪些?

A：如腾讯、头条、快手、小米等都有视频广告产品提供。每个产品的固有用户群不同，投放时应结合其产品特征，精准地选择用户匹配度更高的产品。比如小米适合投放车险的广告，快手适合投放现金贷的广告。

Q：小米OTT TV(互联网电视)的资源和厂商、内容方合作有什么优势吗?OTT效果类广告做到什么程度，是以品牌类为主吗?

A：电视销量并没有手机强势，OTT资源正在逐渐开放中，量级虽然不大，但是体系已经很成熟。投放时应针对产品需求进行匹配再投放。

OTT市场以品牌类广告为主。在不影响用户体验的情况下，投放时二维码可以在广告素材中做得非常明显，直接地引导用户扫码并参与活动，提升转化。品牌广告也常以活动的形式进行，而不是单纯去做曝光。如京东会有非常好的活动，吸引观众立刻去扫码。视频的效果转化也很好，看完视频后可以直接跳转下载页。这些不同的玩法，都为品效合一的实现提供了更多空间。

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